Em ambientes de acirramento da concorrência, rápidas mudanças das exigências dos consumidores e de disputas predatórias de preço, há duas respostas a serem dadas pelas empresas. Uma é ampliar sua capacidade de conhecer os clientes e de ficarem mais próximas deles. A outra é diferenciar suas ofertas, por meio de um trabalho de branding, de modo a serem percebidas como mais relevantes e de alto valor percebido, sob o ponto de vista de um público-alvo bem definido.

Apesar de o branding já ser tratado faz muitos anos nas escolas de marketing, somente recentemente as empresas deram-se conta da importância e das vantagens geradas pelo alinhamento dos esforços de toda a organização no trabalho de construção da marca. O poder dessa estratégia pode ser percebido ao se avaliar o impacto causado nos clientes por marcas fortes e bem posicionadas.

Apesar dessas vantagens incontestáveis, as empresas enfrentam sérios desafios na missão de criar e preservar marcas de sucesso. Uma delas é a de lidar com as questões financeiras de curto prazo. A exigência de apresentação de resultados imediatos, imposta aos executivos, é um contraponto à proposta de investimento em um ativo de longo prazo e em muitas empresas, o pagamento de bonificações pela superação de metas trimestrais dá força à tentação de reduzir os recursos a serem empregados na construção da marca pois é um exercício de visão de longo prazo.

Mais desafiante ainda é a tarefa de, efetivamente, levar a organização inteira a abraçar à marca. Caso isso não ocorra, as mensagens transmitidas ao mercado e os próprios produtos oferecidos pela empresa podem apresentar inconsistências, o que é fatal na missão de agregar atributos à marca ou de reforçar aqueles já percebidos.

No caso da Chubb Seguros, também estamos submetidos a todos esses desafios. A estratégia definida para superá-los foi a de estruturar programas voltados a construir uma cultura de compromisso de nossos profissionais com a superação das expectativas dos clientes. No primeiro semestre, lançamos um projeto de CRM, denominado Encantar. Por meio dele, estamos conseguindo direcionar as atenções de toda a empresa não apenas ao atendimento de segurados e parceiros, mas à missão de fortalecer nossa marca.

Isso ocorre porque em mercados nos quais a prestação de serviços são a base da oferta, as pessoas da linha de frente das organizações assumem o papel de personificação da marca. O executivo encarregado do atendimento a um corretor de seguros, por exemplo, é a própria Chubb no momento da interlocução com esse parceiro. Da mesma forma, a atendente da central de relacionamento representa a empresa ao receber uma ligação.

A cada uma dessas interlocuções, temos a chance de oferecer uma experiência positiva do cliente ou do parceiro com nossa marca.  Essa possibilidade transforma-se em uma grande oportunidade em um cenário no qual os consumidores, de forma geral, estão saturados de informação, gerada por centenas ou milhares de anúncios, promoções e tentativas de abordagem das mais variadas marcas e empresas.

Não tenho dúvida de que a propaganda continua sendo um elemento importante, mas deixa de ser suficiente, também por conta da própria fragmentação das mídias. Hoje, posso assistir à mais de 100 canais da TV paga, acessar milhões de sites  pela internet e ouvir uma infinidade de rádios disponíveis na rede mundial de computadores. Com tudo isso, estou certo de que as empresas terão de voltar os olhos para dentro e identificar em cada um das pessoas que a integram um canal de comunicação com seus públicos e um embaixador de suas marcas. Como cada organização fará isso demarcará a fronteira entre as que terão sucesso na próxima década e aquelas que cairão na vala comum das marcas enfraquecidas.

(*) Acacio Queiroz é presidente e CEO da Chubb Seguros, subsidiária brasileira da Chubb Corporation, um dos maiores grupos seguradores do mundo. E o executivo também ocupa a presidência do conselho de administração da empresa.