A ditadura do curto prazo : o simplismo de reduzir o custo para ampliar o ganho

Um número relevante de empresas brasileiras passou a priorizar seu foco no curto prazo . Algumas por pura sobrevivência , outras para saciar a gula de seus executivos pelos bônus anuais de resultados e outras ainda por desconhecerem a importância de solidificar a construção de um amanhã . Um problema que merece ser devidamente analisado. O que as reduções de custos poderão implicar no futuro de uma organização ?

  A trajetória organizacional não pode ser percorrida sem um processo de relacionamento e reconhecimento junto aos diferentes públicos de forma consistente. Isso exige investimento , comprometimento e envolvimento. Uma opção que facilitará o crescimento ou a permanência de uma situação ultrapassada num panorama competitivo.

Essas constatações derivam da percepção de que uma boa parcela das empresas nacionais tem diminuído seus investimentos em marketing institucional e no relacionamento com seus Clientes , Fornecedores , Colaboradores.... Talvez como decorrência do estreitamento da visão empresarial . Quiçá pelo fato de os executivos serem, em sua maioria , profissionais oriundos das áreas administrativas ou operacionais , com pouca vivência mercadológica. Em resumo : mais dirigidos ao resultado de curto prazo , em detrimento da construção e do fortalecimento das marcas e dos produtos / serviços . Com a precariedade ou inexistência de pesquisas públicas a fim de estimar a imagem e o desempenho mercadológico, a defesa da mensuração qualitativa fica à mercê dos inquestionáveis números dos resultados financeiros.

As organizações de porte , geralmente , premiam seus executivos pelo desempenho anual quantitativo . A questão é: e o desempenho qualitativo , de que forma é mensurado? Seria pelos balanços sociais , muitas vezes recheados de marketing social oportunista , renegando e mascarando a efetivação de uma política de responsabilidade social ? Ou seria por indicadores operacionais ? As companhias investem muito tempo em reuniões para redução de custos e destinam cada vez menos seu talento em prol de ações para repensar e estruturar o próprio futuro . Isso porque o crescimento e a valorização exigem investimento (leia-se custo ). O que no foco imediatista é interpretado por cortes orçamentários . Um raciocínio que muitas vezes não pode ser questionado , pois a resposta pode significar a demissão ou o enfraquecimento na estrutura de poder vigente. Quem sabe o objetivo seja somente “ engordar ” a organização para vendê-la com aspecto “ saudável ” e “ lucrativo ” para grupos maiores em pleno ritmo de expansão ...

Paulo Ratinecas
ratinecas@maximarket.com.br é diretor da MaxiMarket – www.maximarket.com.br , empresa que já elaborou mais de 120 cases premiados no Brasil e no Exterior