AMERICAN VIRGINIA

TRABALHO: Passion for power - O desafio de nascer forte

Desafio: O tabagismo remonta mais de dois mil anos na história da humanidade e, nessa longa caminhada, a união entre o homem e o cigarro passou por vários estágios. Antes visto como atitude intelectual, arrojada e cultural, o hábito de fumar passou a ser, nos últimos tempos centro de controvérsia entre críticos e defensores fervorosos. Nesse cenário, a indústria inglesa Imperial Tobacco, quarta maior produtora de cigarros do mundo, decidiu lançar no Brasil o WEST – produto premium que patrocina a McLaren, na Fórmula 1. Maior mercado de cigarros da América Latina, o Brasil abriga fábricas líderes, como Souza Cruz e Phillip Morris. Mas a indústria escolhida pela Imperial International para fabricar e distribuir no País seu produto de maior penetração na Europa e líder na Alemanha foi a American Virginian - AmVir.

Estratégia: Grande parte da estratégia montada para o lançamento do WEST advém de um Plano de Excelência - PEX, que dá as diretrizes de todas as ações promocionais a serem desenvolvidas e engloba desde a margem de lucro do vendedor - maior do que a praticada pela concorrência - passando pelos treinamentos específicos para distribuidores, que só atendem pontos de vendas de marcas premium, pelos uniformes, palm tops e novas técnicas de abordagem, venda e merchandising, adotadas pelos mais de 120 representantes que estão percorrendo, desde o dia 4 de outubro, quando o produto foi lançado oficialmente em São Paulo, os 16 mil pontos de venda mapeados. A festa paulista de lançamento para o público formador de opinião, aconteceu num hotel 5 estrelas de um dos bairros mais nobres da capital e foi prestigiada por personalidades de todo o país.

Resultado: As adaptações para “abrasileirar” o WEST envolveram desde a embalagem (diferenciada para a versão light e modernizada) até o slogan. O Brasil, inclusive, foi o primeiro país do mundo a utilizar a nova embalagem que só será lançada nos demais 120 mercados internacionais a partir de fevereiro de 2005. Também no Brasil foi criada uma estratégia de oportunidade no aeroporto de Congonhas, em São Paulo, por ocasião do Grande Prêmio de Fórmula 1: um carro McLaren com a marca WEST ficou em exposição no aeroporto de Congonhas, ao lado de um quiosque onde o cigarro é vendido. Lançado em Curitiba no mês de março deste ano, o WEST já abocanhou 1% das classes A e B daquele mercado. O fato de a marca estar na Fórmula 1 e numa equipe pela qual Senna e Emerson Fittipaldi já brilharam, provavelmente facilitem esta penetração. A previsão é da companhia é atingir, em um ano, 3% do mercado brasileiro dos cigarros premium.