GRUPO SCHINCARIOL

TRABALHO: Lançamento Nova Schin

Problema: Após um período de crescimento constante, o market share da Schincariol havia se estabilizado em 10%, reflexo de um produto com imagem de marca frágil e que era alavancado somente por uma estratégia de preços populares. Aquele modelo que propiciou excelentes resultados na década de 90, nesse novo momento conduziu a um duplo problema: a vulnerabilidade da marca, com a percepção de “cerveja de pessoas de baixa renda” e de menor qualidade, com um alto nível de rejeição, e a fragilidade do negócio, pois o crescimento constante registrado até então motivou grandes investimentos em infra-estrutura (o número de fábricas havia duplicado nos últimos 5 anos) mas com a estagnação, a empresa passou a operar com uma grande capacidade ociosa. A vulnerabilidade da Schincariol se acentuou com a “avalanche” de marcas de baixo preço que passaram a disputar o mesmo espaço mercadológico. Se por um lado, as cervejas populares corroíam a participação da Schincariol, por outro, qualquer promoção das marcas líderes (Skol, Brahma, Antarctica e Kaiser) aumentava o estrago nas vendas.

Solução: Foi necessário reinventar o produto principal, construir percepção de qualidade; gerar valor de marca, transmitir imagem de modernidade e buscar a retomada do crescimento e a lucratividade. O raciocínio estratégico estabeleceu as linhas de ação em torno de 4 pilares: Qualidade – Foi preciso revelar as “verdades desconhecidas” do Grupo Schincariol através de uma campanha institucional e, a partir daí, reinventar seu produto, criando um fato significativo para desarmar o receio e o preconceito do consumidor: nova fórmula, novo nome e novo rótulo. Surgiu então a NOVA SCHIN. Auto-estima - a rejeição da marca era tão forte que as equipes de vendas estavam desmotivadas e acomodadas, acabando, por muitas vezes, por utilizar apenas o preço como argumento de venda. Pedida - tendo qualificado a empresa e melhorado o produto, era preciso encontrar uma temática que pudesse mobilizar o consumidor (e os pontos-de-venda) a experimentarem. Fez-se então um convite simples e honesto: “Experimenta. Experimenta”. Consentimento Social: para dar a real concepção do novo e gerar consentimento social para a marca e para o novo produto, foram realizadas algumas ações diferenciadas: Uso de personalidades, calendário de eventos e conquista de pontos-de-venda VIPS.

Resultado : Esse lançamento se tornou um marco, tanto no mercado cervejeiro quanto na história da comunicação brasileira. O Grupo Schincariol cresceu 40% em um cenário de queda dos concorrentes (Jul/03 a Mar/04) e a Nova Schin cresceu 51,2% no período. O faturamento global de R$ 1,2 bilhão, previsto para 2003, surpreendeu, chegando a R$ 1,6 bilhão. As fábricas passaram a trabalhar em três turnos e o Grupo Schincariol comprou 80 novos caminhões. Primeiro lucro em três anos: R$ 65 milhões. Pesquisa de recall do Datafolha mostrou a Nova Schin na liderança, três dias após o lançamento; propaganda preferida e mais lembrada, desbancando outra marca de cerveja que estava na liderança por 22 meses. A campanha obteve tanta aceitação junto ao público final e a mídia em geral que o jargão “Experimenta, Experimenta, Experimenta” virou mania nacional.