VARIG BRASIL

TRABALHO: Smiles – O Programa de Fidelidade do Século

Problema: Criado em junho de 1994 pela VARIG Brasil, o Smiles teve aceitação imediata. Naquela época, viajar de avião exigia um custo muito alto e fazer parte de um programa de milhagem e fidelidade servia como um grande incentivo. Mas com as mudanças sócio-econômicas – estabilização da moeda, melhoria do poder aquisitivo, redução dos juros para pagamentos parcelados, promoções e profissionalização dos demais programas de fidelidade – o acúmulo de pontos para troca de passagens deixou de ser um diferencial. A fidelidade passou a não ser mais critério de escolha entre uma ou outra companhia aérea.

Solução: A VARIG resolveu, então, sair na frente e adequar o Smiles aos desafios do novo cenário, identificando oportunidades, agregando valores e estabelecendo estratégias de atuação mais arrojadas. A comemoração de seus 10 anos tornou-se a oportunidade ideal de diferenciá-lo. Foram fortificadas quatro esferas de atuação: relacionamento com os clientes, parcerias, novas tecnologias e comunicação. Em termos de relacionamento com os clientes foi definido investir em promoções para manter a fidelidade dos que já faziam parte do programa e atrair novos. O passo seguinte foi aumentar o portfólio de empresas parceiras para ampliar os benefícios oferecidos aos clientes, como locadoras de carros, hotéis, seguro, cartões internacionais e postos de gasolina, além de inovar e capitalizar parceiros em segmentos ainda não explorados. Na área de tecnologia, definiu-se pela aquisição de uma aeronave que sintetizasse a preocupação da VARIG com segurança, qualidade, eficiência de serviço e conforto. Para finalizar os objetivos, a revitalização do Smiles foi focada entre o público das classes A/B, que voa VARIG. Explorar as alternativas da internet, que fala diretamente a esse target e tem perfil futurista, foi a opção natural nesse sentido.

Resultado : O Programa de Fidelidade Smiles tornou-se o mais amplo do Brasil e da América Latina, com 4,9 milhões de participantes (agosto/2004). Há cinco anos atrás era apenas 1,8 milhão de clientes. É o programa nacional que mais premia seus usuários, com 3,1 milhões de prêmios distribuídos e é o único do gênero a integrar a Star Alliance: participante Smiles é participante Star, acumula milhas ao voar com 15 empresas aéreas e pode trocar estas por viagens para mais de 755 destinos em 132 países.